6 כישורי פרסום מרהיבים ומדוע נכשלו
תוֹכֶן
בואו נהיה הוגנים. פרסום ושיווק אינם דומים לחשבונאות, הנדסה או ארכיטקטורה. אין תשובה אמיתית נכונה או שגויה לתדריך קריאייטיב או לבקשת לקוח. אינך יכול לומר מכל וכל כי פיתרון יצירתי לבעיית לקוח הוא 100% נכון או שגוי לחלוטין.
הכל מסתכם בסדרת שיחות בין המומחים בסוכנות לבין הלקוח להגיע להסכמה לגבי מה שצריך לעשות. ופעמים רבות זה נוגע גם לתחושות בטן. למרבה הצער, לעיתים הרגשות הללו נעדרים, ושולחים את המותג לסחרור לזנב זמן מה.
6 קמפיינים של כישורי מודעות ו- PR פלופ נכשלים
להלן כמה דוגמאות לנתחי פרסום ויחסי ציבור שקבעו לקוחות.
מקדונלד'ס האמר צעצועים (2006)
כולם יודעים שהצעצועים של מקדונלד מבוססים על "גורם הנדנדה". ילדים ירצו את הצעצוע החינמי האחרון בארוחת הצהריים או בארוחת הערב שלהם, וההורים מחייבים. בדרך כלל זה צעצוע שקשור לקידום סרטים, משחק וידאו, או קידום בידור גדול אחר.
עם זאת, באוגוסט 2006, GM ו- McDonald's חברו לאחד כוחות כדי למסור 42 מיליון צעצועים של האמר האמריקאי ב- Happy Meals. GM קיוותה שהקידום יעזור לשווק את המותג האמר שלו להורים באמצעות ילדיהם. אתר HummerKids ופרסומות חדשות נוצרו עבור הקמפיין. במקביל, האמר השיק קמפיין מודעות חדש ל- H3.
אתה לא צריך להיות פסיכי כדי לדעת מה קרה אחר כך.
המחלוקת סביב הניתוח החלה לפני שהחליק הצעצוע הראשון האמר. הורים וקבוצות סביבתיות השמיעו מיד את מורת רוחם מהנתינה, מה גם ששתי החברות הודו כי הן מנסות לשווק את הרכב להורים באמצעות ילדיהם.
מקדונלד'ס התייחס למצב שגרם אז למחלוקת נוספת. בפוסט בבלוג של החברה נכתב כי "הביטו בעיניים של ילדים. ההאמרנים המיניאטוריים הם רק צעצועים, לא המלצות לרכב או מקור להודעות צרכניות על שימור משאבים טבעיים, פליטת גזי חממה וכו '."
אך כאשר מבקרי הבלוג לחצו על קישור התגובות בבלוג כדי לשתף את דעתם שלהם, הם הבחינו בתגובותיהם לא הופיעו. מקדונלד'ס השתמש בבירור במערכת מתינות כלשהי בכדי להסיר כל משוב שלילי, שרק הרגיע את הלקוחות.
בתורו, פרשנים אלה דאגו להשמיע את זעמם באתרים אחרים ברחבי האינטרנט. הרצון הרע והיח"צ השלילי פגעו במוניטין של האמר הן (שכיום הוא מותג כמעט בלתי מנוטרל) ושל מקדונלד'ס.
אפשר היה לחשוב שמקדונלד'ס היה לומד לקח חשוב מהטעות ההיא, אבל לא. רק כעבור חודשיים הוענקה הענקה נוספת מתמונת יחסי הציבור של מקדונלד. באוקטובר 2006, קידום לחילוק 10,000 נגני MP3 המותגים עם הלוגו של מקדונלד ביפן השתבש כשמשתמשים מצאו את נגני MP3 החופשיים שלהם הגיעו עם עשרה שירים בחינם וירוס טרויאני!
כאשר חברו אותם למחשבים האישיים שלהם, הנגיף גנב את שמות המשתמש, הסיסמאות שלהם ומידע פרטי אחר ושלח את הנתונים להאקרים. עוד בשנת 2006, כאשר רגישות הנתונים וגניבת תעודות זהות היו בחיתוליה, זה היה דאגה קשה. אם זה היה קורה היום, זה יכול היה ליצור בקלות תביעה ייצוגית בשווי מיליונים.
מודעות טאהו עשה זאת בעצמך של GM (2006)
מודעות שנוצרו על ידי צרכנים (הידועות גם בשם UGC, או תוכן שנוצר על ידי משתמשים) הינן מתקדמות בקמפיינים פרסומיים מודרניים. בימינו, חברות ומפרסמים הפכו למוכחים מאוד בתופעות הלוואי השליליות האפשריות של חוויות אינטראקטיביות מסוג זה. עם זאת, בשנת 2006, הדברים לא תמיד התנהלו כמתוכנן.
בגפה אחרת של GM, שברולט התחברה עם NBC השוליה במארס 2006 להשקת תחרות מסחרית עבור צ'יבי טאהו. צרכנים יכלו לבקר באתר מיוחד של שברולט, לארגן קטעי וידיאו ומוזיקה של הטאהו איך שהם רוצים, ולהוסיף גופנים ליצירת פרסומות משלהם לרכב השטח. נשמע כמו רעיון נהדר, נכון? ובכן, לא אם אתה מתכוון לטעון כיף בטהו כמו שרבים התלהבו לעשות.
עד מהרה החלו לצוץ מודעות נגד רכבי שטח באתר החברה. שברולט, אולי מנסה ללמוד מהטעות שעשתה מקדונלד עם התגובות האמר, לא הסירה את המודעות השליליות. והם הפכו לזרז למודעות פרודיה ופרשנויות מרושעות שהשאירו כתם חמור במותג טאהו.
הבאזז חלף ברחבי האינטרנט, התחרות חזרה לאחור, ושברולט נודע כיצד לא תמיד צריך להשאיר פרסום בידי הצרכנים. אם אתה הולך לתת לאנשים את הכלים כדי שהמותג שלך ייראה טוב, זכור, הם יכולים גם להשתמש בהם לרע.
הפצצה השחורה-לבן של סוני (2006)
השימוש באנשים להעברת מסר בשחור לבן הוא קו דק לצעוד בפרסום. הקמפיינים של הצבעים המאוחדים של בנטון עשו זאת בפרובוקציות, וגרמו לזעם וגם לשיחה. אך לרוב הם הצליחו. עם זאת, סוני לא הייתה כה מזל.
בקיץ 2006, נודע לסוני כי רעיון טוב מאוד לאשה של אישה לבנה המחזיקה אישה שחורה ליד הלסת כדי לקדם את הפלייסטיישן הלבן הקרמי שלה. לוח המודעות התנהל רק בהולנד, אך המחלוקת עוררה דיונים ברחבי העולם. מה זה מנסה לומר? האם היה זה מהנהן בחזרה לעבדות, ואיכשהו אמר שהאישה השחורה הייתה ברשותה של האישה הלבנה?
תחילה, סוני הגנה על שלט חוצות. מהחברה נמסר כי היא רק רוצה "להדגיש את לובן הדגם החדש או להנגיד את הדגמים השחורים והלבנים." ברור שמדובר בקווטרבק קשה של יום שני בבוקר, ואף אחד לא קנה את זה. בהמשך, סוני משכה את המודעה והתנצלה.
קשרי הגזע העניים של אינטל (2007)
אינטל לא למדה דבר מהמטה של סוני מ -2006. באוגוסט 2007 החברה מצאה את עצמה במרכז המחלוקת סביב מודעה מודפסת המציגה אדם לבן מוקף שישה ספרינטים. זה לא נשמע רע מדי עד שתנתח את התמונה. הספרינטים שחורים ונראים כמשתחווים לאדם הלבן. מסר שעושה מעט כדי לקדם את יחסי הגזע.
התלונות גרמו לאינטל להסיר את המודעה, והן פרסמו התנצלות דרך אתר האינטרנט של החברה ואמרו שהכוונה הייתה "להעביר את יכולות הביצועים של המעבדים שלנו באמצעות המטפורה החזותית של ספרינטר." ההתנצלות ממשיכה ואומרת, ’לרוע המזל ההוצאה להורג שלנו לא העבירה את המסר המיועד שלנו והוכחה כלא רגישות ומעליבות. "
בלנדר הבלוגים של פרה משתוללת (2003)
בעוד שבלוגים יכולים להיות כלי יחסי ציבור נהדר, זה יכול להיות גם אסון אם תנסו להטעות את הצרכנים. Raging Cow, מוצר של ד"ר פפר / 7 Up, הפך לדוגמא קלאסית לכך בשנת 2003.
קבוצה של בני נוער הובאה ותודרכה על חלב בטעם פרה סוערת. אמרו להם לצאת לבלוג על מוצר חדש זה, אך לא לגלות להם שאומרים להם לעשות זאת. החברה קיוותה שפרסום מפה לאוזן יהפוך את המוצר החדש ללהיט.
חוסר האותנטיות שמאחורי הבלוגים, יחד עם הבלוג של קמע בדיוני, התפשטו ברחבי האינטרנט. בלוגרי הארדקור מחו, החלב נמכר לזמן קצר בכמה ערי מבחן, והמוצר בסופו של דבר צנח.
יחסי ציבור מזויפים של וולמארט (2006)
וולמארט יירד גם בהיסטוריית הפרסום עם בלוג מזויף מיושן. בספטמבר 2006, עלה הבלוג Wal-Marting Across America באינטרנט.
בבלוג הוצגו שני מעריצי וולמארט, ששמו ג'ים ולורה, שנסעו בקרוואנים ברחבי אמריקה כדי לשוחח עם עובדי וולמארט. מסעותיהם וחוויותיהם תועדו בבלוג שלהם. איזו קטע נהדר של UGC, נכון? לא בסדר.
מה שלא תועד בבלוג היה העובדה כי וולמארט פיצתה את ג'ים ולורה בכדי לכתוב את הבלוג, שילמו עבור השטח שנסעו בהם ואף תכננו את מסלול הטיול שלהם. הבלוג נחשף ונעלם באופן מסתורי מהרשת. חברת אדלמן הודיעה כי הייתה זו המוח שמאחורי הבלוג המזויף של וולמארט, ומאוחר יותר התגלה כי אדלמן יצר שני בלוגים פו פויים נוספים.
טריקת צרכנים היא אף פעם לא דרך להשיג את העסק שלהם. עם פוסטים אמיתיים בבלוגים שמפיצים חברות שמנסות להטעות צרכנים, הנזק של בלוגים מזויפים יכול להיות לאורך זמן.
