קריאה של מתחרים במסע פרסום

תוֹכֶן

• דוגמא מספר 1 של צ'לנג'ר - אוויס לוקח על הרץ
• דוגמא מספר 2 של הצ'לנג'ר - אתגר הפפסי מכה את הקולה
• דוגמא מס '3 של צ'לנג'ר - חיפושית פולקסווגן ותעשיית הרכב האמריקאית

האם זה טוב להשלים את התחרות? במילה אחת, כן, אבל יש בזה יותר מזה, כפי שתגלה במהרה.

לאורך השנים מותגי מתמודדים גדולים (אביס, פפסי, פולקסווגן, דוקרס, וירג'ין אטלנטיק) קיבלו על עצמם את מובילי המותג הגדולים (הרץ, קוקה, פורד, הגר, בריטיש איירווייס) וכולם הצליחו מאוד באסטרטגיה זו.

הסיבה להצלחתם ברורה. גם אם למותג המתמודד אין את הכסף או הכוח ללכת ראש בראש במסע פרסום במשך תקופה ארוכה, יש לו יכולת לפתוח בקטטה. וכשהמותג הגדול מקבל את האתגר, האסטרטגיה משתלמת, בגדול.

דוגמא מספר 1 של צ'לנג'ר - אוויס לוקח על הרץ

עם שחר שנות השישים, כשרצית לשכור רכב נסעת להרץ. זו הייתה בחירה ברורה. המתחרה העיקרי שלהם, אוויס, נגרר הרחק מאחור.

באותה תקופה, רוברט סי טאונסנד היה נשיא אוויס. משרד הפרסום שלהם היה חנות שצברה תאוצה עם הרקורד שלה של מודעות חכמות וחשיבה אסטרטגית - דויל דיין ברנבך.

במהלך פגישה עם הסוכנות ומחלקת היצירה שלה, הועלה טאונסנד על עסקי אוויס. הוא נשאל על סוגי השאלות שרוב הסוכנויות ישאלו: "האם יש לך מכוניות טובות יותר, או יותר מיקומים, או תעריפים זולים יותר?" התשובה הייתה לא לשלושתן, אחרי הכל, הרץ היה דומיננטי בתחום. אבל אז טאונסנד אמר, "אבל אנחנו מתאמצים יותר."

DDB קפץ על זה ויצר את אחד הקמפיינים החזקים ביותר של מותג המתמודד שהופק אי פעם. המודעה "אוויס היא רק מספר 2; אנחנו מנסים יותר" (שהפכה לקו המתייג) הייתה פורצת דרך, כנה ובעלת רוח לחימה. אם יש דבר אחד שאמריקה אוהבת, זה אנדרדוג עובד קשה. היא ציירה גם תמונה של הרץ כעל הרובוט התאגידי הבלתי נלאה הזה, ואוויס כדיוויד האמיץ והמרוטש שלוקח על עצמו את גוליית האיטית והמסורבלת.

זה עבד. זה באמת עבד.בשנת 1962, אוויס לא הרוויחה והיו רק 11% מנתח השוק. שנה לאחר הקמפיין לפרסום, אוויס הייתה רווחית. עד 1966 היו לאוויס 35% מהשוק.

דוגמא מספר 2 של הצ'לנג'ר - אתגר הפפסי מכה את הקולה

אולי קרב המותגים המפורסם ביותר של המאה הקודמת הוא קולה נגד פפסי, המכונה גם "מלחמות הקולה". זה עדיין נמשך עד עצם היום הזה, ואף אחד מהצדדים לא מוכן לשכנע מעולם. הם לא יכולים להרשות לעצמם לעשות זאת. אבל זה לא תמיד היה קרב ענקים.

קוקה קולה פגע בשוק 12 שנים לפני פפסי כאשר בעל בית המרקחת (והמכור למורפין) ג'ון פמברטון השיק את המשקה שלו שהושרה בקוקאין בשנת 1886. באותה תקופה הוא היה מרפא והיה תרופה אמורה להתמכרות למורפין, דיספפסיה (הקשר פפסי) ) וכאבי ראש.

בשנת 1898 הושק פפסי על ידי קאלב ברדהאם, אם כי במקור הוא נקרא המשקה של בראד. השם השתנה לפפסי קולה בשנת 1903, אבל אז כבר הייתה לקוקה קולה אחיזה ענקית בשוק, ומכרה למעלה ממיליון גלונים בשנה. בשנת 1915 השיק בקבוק קווי המתאר המפורסם של קולה, וביסס את הדומיננטיות של המותג. עד 1945 לקולה נתח שוק של 60%. אבל פפסי התחיל לאכול בערך באותו מספר.

בשנת 1975 הגיע אתגר הפפסי. פפסי לקח את הרעיון של מותג מתמודד לקהל הרחב. מבחני טעם עיוורים שודרו כמודעות, והציגו אנשים שלוגמים שתי קולה והחליטו מי הם מוצאים חן בעיניהם. פפסי גבר על קולה, הפסד מביך לענק. זה, בשילוב עם מכירות החנויות בירידה (נתח השוק היה רק ​​23% ב -1983) הוביל לאחת הטעויות הגדולות בתולדות החברה. בשנת 1985 הושק ניו קולה. אומרים שביום ההוא, לכל פפסי קיבל יום חופש. הם ניצחו במלחמת קולה. קולה הוציא מיליונים בגיבוש טעם חדש רק כדי להתחרות בטעמו של פפסי, וזה התגלה כאסון. הוא נחרט כעבור פחות משלושה חודשים, וקולה קלאסיקה עלתה על המדפים. באותה תקופה פפסי ראה את קולה מבצעת מיליונים ומיליוני דולרים מבוזבזים, וזה הרגיז את בסיס הלקוחות הנאמן.

בימינו, לקוקה נתח השוק הגדול יותר (כ -25% יותר) אך מוציא פרסום כפול על פרסום בשנה מאשר פפסי. וההכנסות של פפסי גדולות בהרבה בגלל מספר רב של קווי עסקים.

פפסי כבר לא מתמודד; זה שווה.

דוגמא מס '3 של צ'לנג'ר - חיפושית פולקסווגן ותעשיית הרכב האמריקאית

תדמיין את זה. אתה יושב במשרד פרסום רק 15 שנה אחרי סיום ה -2^nd מלחמת העולם. ההודעה הבאה מתקבלת:

"אנחנו הולכים למכור מכונית גרמנית, בהזמנת אדולף היטלר, לאמריקה."

כקריאייטיב, מתכנן, מנהל חשבון או אפילו מישהו במחלקה הפיננסית, זה לא נראה כמו פקודה גבוהה. אבל אז זה בא:

"המכונית קטנה. ממש קטנה. וכרגע אמריקאים אוהבים מכוניות גדולות."

בּוּם. מראית התקווה האחרונה עפה מהחלון. ובכן, לא עבור ביל ברנבך. ולא רק שהוא הצליח, אלא גם יצר קמפיין פרסומי ששינה את פני הענף ונחשב לאחד הקמפיינים הטובים בכל הזמנים.

כוחו של מותג מתמודד הוא זה שיכול לערער את העוצמה והפופולריות של הסטטוס קוו. מכוניות גדולות זה הנורמה. כולם אוהבים אותם. ביג יפה.

דויל דיין ברנבאך סובב את זה על ראשו. לא, קטן זה יפה. זה זול יותר. זה יעיל בדלק. זה בנוי להפליא. קל יותר לחנות. זה אמין.

"תחשוב בקטן."

שתי המילים הללו, בשילוב עם הפריסה הפשוטה להפליא של הלמוט קראון, חתכו את העומס. הם הגיוניים בציבור האמריקני. העותק היה שנון, לא ייאמן ויושר.

אחריה הגיעה אחת המודעות האמיצות ביותר שהופקו אי פעם; תמונה של חיפושית פולקסווגן עם המילה "לימון", ביטוי לתאר מכונית מטונפת.

המודעות של אז היו מפליאות. הם אפילו לא ירמזו על שום דבר שהוא שלילי. אבל המודעה הייתה מסקרנת. כשהצרכן קרא יותר, הם הבינו שהמכונית היא אחת למיליון. זו הייתה למעשה מודעה על הסטנדרטים הגבוהים של פולקסווגן. וכמה כן? קו התג "אנחנו מורטים את הלימונים; אתה מקבל את השזיפים" חתם את העסקה.

תעשיית הרכב האמריקאית לא ידעה מה לעשות מהם. בהתחלה הם נחשבו לבדיחה. ואז מטרד. ואז מתחרה. ואז איום אמיתי. עד 1972, קצת יותר מ -12 שנים אחר כך, חיפושית פולקסווגן עברה ממכונית לא מוכרת כמעט למכונית הפופולרית ביותר שיצרה אי פעם (עקפה את פורד "דגם T"). זה הכוח של הפרסום, ולא משנה כמה קשה יצרניות הרכב האחרות ניסו להניח אותו, זה רק הדליק את האש של החיפושית.